Technologische disruptie in winkelsector gaat onverminderd voort

Door Josh Spencer, portefeuillebeheerder van het T. Rowe Price Global Technology Equity Fund

Hoewel het internet al heel wat fysieke bedrijven de das heeft omgedaan, zijn sommige beleggers ervan overtuigd dat de traditionele spelers het tij binnenkort zullen weten te keren door investeringen in e-commerce. Daarmee gaan ze echter voorbij aan het hoge tempo en de omvang van de disruptie, vooral in de winkelsector.

Deze wordt niet alleen gedreven door de toenemende populariteit van onlinewinkelen, maar ook door de indrukwekkende schaal, de technologische innovatie en de data die de toonaangevende webwinkels kunnen inzetten, evenals hun vermogen om nieuwe gedragstrends in de markt om te zetten in klinkende munt. Schaalgrootte stelt platformtechnologiebedrijven in staat hun distributieactiviteiten te centraliseren, hun vaste kosten laag te houden en de klant toch een zeer brede keuze te bieden – wat fysieke winkels die dat zouden willen, voor enorme voorraadproblemen zou stellen. Hierdoor kunnen ze lagere prijzen hanteren en zijn ze flexibeler, zodat ze snel op veranderingen in de markt kunnen reageren.

Traditionele winkels daarentegen gaan vaak gebukt onder hoge vaste kosten, bijvoorbeeld voor huisvesting, en verouderde distributiekanalen. Daardoor kunnen ze zich minder gemakkelijk aanpassen, wat vaak resulteert in gemiste kansen om de productiviteit door technologische vernieuwing te verhogen of nieuwe markten te betreden. Waar traditionele retailers investeerden in offline-omvang door winkels te bouwen of te moderniseren, bleven internetwinkels investeren in verbetering van hun onlineplatforms en hun klantenservice. Veel traditionele spelers hebben pas laat een sterke online-aanwezigheid opgebouwd en hebben onderschat hoe snel consumenten een aantrekkelijke, klantvriendelijke onlinewinkelervaring als vanzelfsprekend zouden gaan beschouwen.

Einde heerschappij Amazon.com niet in zicht

Amazon.com .com heeft, dat is duidelijk, geen last van dergelijke belemmeringen. Het hele platform is ingericht op maximaal gemak en lage kosten door een effectief gebruik van technologie. Door zijn schaal en investeringen in zowel technologie als “fulfilment centers” dicht bij de klanten kon Amazon.com de verzendkosten en transporttijden verlagen en is het nu marktleider op gebieden die voorheen als het exclusieve domein van traditionele aanbieders werden beschouwd.

Amazon.com heeft een naadloze klantervaring gecreëerd en tegelijkertijd zijn kosten en onbenutte capaciteit teruggedrongen. Terwijl een concurrent als Walmart, die prat gaat op een omvangrijk distributieapparaat, dat nog steeds primair gebruikt om onlinebestellingen voor individuele consumptie naar winkels te sturen, breidt Amazon.com uit naar nieuwe regio’s, voert zijn capaciteit op om de omzetgroei te ondersteunen en investeert in nieuwe technologieën zoals Alexa om het winkelen nog gemakkelijker te maken.

Data verbeteren de winkelervaring

Een bedrijf met een sterk webplatform kan klik voor klik volgen wat de klant doet en een nauwkeurige analyse van zijn winkelgewoonten maken. Deze informatie kan worden gebruikt om producten beter te positioneren en strategische prijsaanpassingen te vergemakkelijken.

Alibaba Group Holding bijvoorbeeld verzamelt informatie over de gewoonten en voorkeuren van zijn klanten en is in staat waardevolle gedragsgegevens uit zijn verschillende diensten – van e-commerce tot entertainment en offline-betalingen – aan elkaar te koppelen. De Chinese online-retailer benut de grote hoeveelheid gegevens die zo wordt vergaard om klanten gericht te benaderen, te binden en uiteindelijk transacties met hen te sluiten.

Winkelsector moet over op online

De voorkeuren van de consumenten zijn inmiddels fundamenteel anders dan toen het ondernemingsmodel van sommige traditionele retailers ontstond – vooral in het gebruik van merken om klanten aan te trekken. Naar onze mening lopen merken in het algemeen meer risico dan gedacht omdat steeds meer klanten, vooral de millenniumgeneratie, meer vertrouwen hebben in gebruikersbeoordelingen op social media dan in betaalde marketing. Kennelijk hechten millennials meer aan technologie en innovatie dan aan merken.

In verschillende sectoren groeit de behoefte aan een gemakkelijke manier om onlinetransacties te sluiten. In de reisbranche heeft Priceline een sterk webplatform. Daarnaast gebruikt het bedrijf data-analyse om onderscheid te maken tussen en in te spelen op verschillende klantenbehoeften. Hetzelfde geldt voor Ctrip.com in China.

De transitie van offline naar online staat nog in de kinderschoenen en wij blijven uitkijken naar bedrijven die kunnen uitgroeien tot een technologieplatform dat nieuwe markten kan helpen online te gaan. Bedrijven die een efficiënte, klantvriendelijke online ervaring kunnen bieden – vooral als ze hun website en social media aanwezigheid naadloos weten te integreren met de in-store ervaring – zijn een nader onderzoek waard.

Analist.nl Nieuwsdienst: +31 084-0032-842
nieuws@analist.nl

Copyright analist.nl B.V.
All rights reserved. Any redistribution, duplication or archiving prohibited. Analist.nl doesn't warrant the accuracy of any News Content provided and shall not be liable for any errors, inaccuracies or for any actions taken in reliance thereon.